În 2017 auzeam de Beanz, o cafea de origine obținută de la diverși fermieri din Honduras, Uganda, Nicaragua, Indonezia, Etiopia. Fiecare cafea avea povestea ei și era poziționată diferit. Pentru neinițiați, exista chiar și un scor de „tărie” al cafelei, pe o scală de la 1 la 10, cea mai puternică fiind Trust Your Strength 10/10.
Beanz s-a poziționat ca o alternativă la Nespresso, capsule de cafea care însă se potriveau doar la un singur tip de aparate, K-Fee. Au apărut niște bundle-uri chiar foarte mișto, aparat plus cutii de capsule, un fel de „starter kit” poziționate la prețuri atractive cât să fii atras în sistem. Ideea era că dacă intri pe Beanz, ești cam locked-in deoarece alte pastile nu se potrivesc la aparatele K-Fee.
Mișcarea cu aparatele K-Fee a fost genială.
Aparatele erau foarte simplu de întreținut: soluții speciale, filtru de apă ușor de montat și demontat, rezervor de apă și lădiță de capsule folosite ușor de scos și de curățat. Practic aparatele acestea împreună cu cafelele Beanz asigurau necesarul de cafea al unei firme mici atât pentru angajați cât și pentru protocol.
Da, nu scotea gustul de espresso pe care îl scoate o cafea proaspăt prăjită și măcinată extrasă dintr-un espressor scump, însă raportul calitate – preț era foarte, foarte bun pentru o firmă mică. De aceea apăruseră și niște „abonamente” pentru firme. Pe scurt, Beanz îți rezolva o problemă și o rezolva bine.
Beanz s-a construit pe marketing și pe o declinare unitară atât în online (website, social media) cât și în offline (showroom, evenimente, activări).
Showroom-ul de la Promenada a permis clienților să intre în experiența Beanz, văzând aparatele, gustând cafelele și comandând bundle-urile de start care le făceau lock-in. Experiența era complementată pe la diverse evenimente unde Beanz oferea cafeaua, clienții având șansa să audă povestea cafelelor Beanz și să deguste marfa. Experiența era continuată pe online, cu un magazin online eficient și cu activări în social media (campania Beanz făcută cu Copolovici prin care diverse feluri de mâncare erau asortate cu cafele a fost copiată și de concurență).
Pe scurt, Beanz era peste tot. Mi-am cumpărat și eu un aparat pentru birou și vreme de doi ani am tot cumpărat produse Beanz.
Vedeți că vorbesc la trecut despre Beanz, deși încă se pot comanda produse de pe site-ul lor.
Cumva lucrurile au început să se împută acum vreo doi ani. Magazinul din Promenada a fost închis, produsele au dispărut din retail și au devenit disponibile doar online. Suportul a început să fie inexistent pentru cei care aveau reclamații iar campaniile au dispărut cu totul. Am văzut și ad-uri sponsorizate de Beanz care duceau pe EMAG la alte produse.
Cuiul în sicriu a fost bătut în momentul în care au introdus produse noi care însă nu se regăsesc în categoriile de pe site. Astfel, dacă apeși „capsule” ți se afișează un dropdown cu vechile produse, însă noile produse nu apar la drop-down-ul de la categoria Capsule.
Nu mai spun că nu am auzit absolut nimic de ele, le-am văzut pe site. Cam atât de mult le pasă celor de la Beanz de clienți.
Practic, dragii mei, așa se omoară un brand.
S-au investit tone de bani în comunicare, în brand awareness, în conversii, în upsell, cross-sell – toate făcute foarte bine, campanii bune de dat ca exemplu în piață. Și dintr-o dată.. puff… gone. Și… cam asta a fost. A rămas inerția.
