Top mituri de marketing – Capitolul 4 – Reduceri

Ah, paranteză, asta nu înseamnă că în fiecare săptămână voi publica un nou mit din lumea marketerilor. Nu, înseamnă că „o nouă săptămână un nou mit”. Poate următorul îl public peste o săptămână, poate peste câteva zile. Primul capitol AICI, al doilea capitol AICI, al treilea capitol AICI. Am avut niște zile foarte aglomerate și nu am avut timp să scriu și deja orarul pentru săptămâna ce urmează s-a cam umplut. Dar îmi fac datoria să deschid cușca cu mituri să luăm un nou mit de ceafă să dăm cu el de pământ.

Mitul #7: Rupi prețul vinzi mai mult

Am zis să iau de ceafă un mit mare, urât și care pute înfiorător. Mitul prețului redus. De peste 13 ani retail-ul românesc se scufundă în haznaua prețului cel mai bun, cel mai mic, corect, cel mai avantajos, cel mai bengos, plătim de 10x diferența etc. Așa cum am spus-o de nu știu câte ori, întotdeauna va fi cineva care are un preț mai bun decât tine. Că e Aliexpress, că sunt alți retaileri fomiști, cineva va avea un preț mai bun.

Însă prețul este cel care are un impact DIRECT în responsabilitatea principală a marketer-ului: profitul. Nu pot să uit o discuție pe care am avut-o când eram director de marketing de consumer la corporație, la o întâlnire între marketeri în Statele Unite. Eram mai mulți fierți pe prețul pe o gamă de produse pe care corporația avea o competiție strânsă cu alți jucători. Principalul competitor tocmai anunțase reducerea prețurilor și noi întrebam foarte vehement când aveam de gând să răspundem și noi cu o repoziționare. Iar directorul de produs ne-a tăiat entuziasmul printr-un răspuns simplu: „dacă reducem prețul pierdem din marja de profit”. Da, tentația a fost să răcnim că stai așa că nu o să mai vindem deloc și că profitul va pleca în șanț însă am avut decența să tăcem din gură să încercăm să rumegăm ce tocmai ne-a fost aruncat în urechi.

Prețul este doar unul din atributele de marketing (că sunt patru că sunt șapte). Ai încă trei (sau șase) atribute cu care să te joci! A, că nu te descurci decât pe preț? Înseamnă că ești un marketer prost ce își riscă profitul. În cazul de mai sus a trebuit să ne repoziționăm acțiunile de marketing și să ne concentrăm să vorbim mai mult despre produs și despre promoție (care nu era de preț). Și într-un final am ieșit bine.

Cel mai bun exemplu local pe care vi-l pot da este însă EMAG. La EMAG nu vei găsi cel mai bun preț. Mai mult, EMAG competiționează cu jucătorii din EMAG Marketplace care deseori au prețuri mai bune. Și totuși lumea cumpără de la EMAG datorită atributului Place. Pur și simplu EMAG excelează în gestionarea comenzii, în livrarea ei și în serviciile de after-sale. Da, s-ar putea să fi avut voi experiențe negative cu EMAG însă per ansamblu ei se mută din focusul pe Price pe focusul pe Place.

Nu, prețul cel mai bun nu vinde întotdeauna cel mai bine. Da, vei prinde vânătorii de chilipiruri însă aceștia sunt și cei mai agresivi în așteptările pe care le au de la tine. S-ar putea ca serviciile post-vânzare să îți radă toată marginea mică făcută pe ce ai vândut și să te bage chiar în pierdere.

Ce este de învățat de aici: prețul este doar un atribut al produsului sau al serviciului pe care îl vinzi. Învață să îl reglezi în funcție de piață, de competiție, de puterea de cumpărare. Învață să te joci cu toate atributele de marketing, nu doar cu unul singur (preț). Un preț redus îți reduce marginea și îți pune la risc tot profitul de care răspunzi DIRECT.