Am avut o mică pauză de un an în seria de articole de top mituri de marketing, între timp au apărut niște cărți despre influenceri, a apărut o pseudo-certificare de influencer (încă râd când mă gândesc la certificare aia) și multe, multe campanii (majoritatea fail-uri spectaculoase).
Mai întâi să nu uităm de serie:
- Primul capitol AICI
- Al doilea capitol AICI
- Al treilea capitol AICI
- Al patrulea capitol AICI
- Al cincilea capitol AICI
Mitul #5: Influencerii ne vor genera vânzări.
Există în marketing-ul clasic un „drum” al cumpărătorului care este predat ca atare la diversele școli/ academii de autobază Țăndărei de prin România: conștientizare, considerare, cumpărare, loialitate. I se mai spune „marketing funnel”. Doar că apariția web 2.0 a aruncat în aer pâlnia și oamenii navighează în pâlnia asta bi-direcțional – din conștientizare în considerare și înapoi, revine în considerare, mai citește un review, mai vorbește cu oameni din comunitate sau trib, face un trial, cumpără, abandonează, cumpără din nou, începe să vorbească despre produs/ serviciu, influențează pe alții să cumpere etc.
Keep It Short & Simple: varianta pe departamente de marketing.
Practic lucrurile s-au complicat atât de mult încât pâlnia este o autostradă cu multe benzi și cu multe ieșiri. Aș spune că este o autostradă multi-dimensională imposibil de desenat. Lucrurile complicându-se, marketerii au ales să adopte calea ușoară evitând responsabilitatea precum diavolul tămâia, marșând pe vanity KPIs: reach, viewership (cea mai penală metrică dintre toate), website hits etc. Cine poate livra bine reach-ul? Păi influencerii și bots-ii. Bots-ii sunt ușor de filtrat așa că influencerii (și bots-ii lor) au rămas să ducă greul.
Și așa au început să apară parteneriate contra naturii.
Seria influenceri de la Vali este mai mult decât elocventă privind monstruozitățile vomitate de diverse brand-uri și agenții în lupta pentru cine face cea mai mizerabilă campanie cu un influencer. Fel de fel de influențări ce au promovat țepe, scheme de fraudare, cosmetice toxice, etc. Influențări care apoi încercau să spele pocinogul cu campanii caritabile sau inițiative „mumoase”.
Tatulicizarea influencerilor: certificatul de bună purtare.
IAB a pornit un program de certificare a influencerilor. Am dezbătut cât de util este, practic citești un cod de bună purtare, dai niște examene și aia e, ai țâdulă. Toate campaniile din trecut sunt uitate, ești un influencer numai bun pentru a fi „utilizat”. Să generezi reach. Că pentru a genera vânzări trebuie ceva mai mult: ca lumea chiar să creadă că folosești acel produs.
Cel mai bun influencer îți este deja client.
Marketing-ul a uitat de ce este responsabil: de profit. Cum se calculează profitul? Vânzări minus cheltuieli. Cine îți generează vânzările? Clienții. De ce te-ai duce la influenceri care nu au nimic în comun cu produsul și cu brand-ul tău generând mizerii de campanii ce miros a fake mai rău ca gențile Vuitton a influensărițelor? Tocmai am văzut un parteneriat al unei influensărițe de pe zona de nutriție și health cu un producător de vinuri. Ăia care îți zic „nu mai bea că nu îți face bine la sănătate” fac parteneriate cu producători de alcool. Sau văd influențări care se prefac că beau din sticle ce au încă capacul pe ele. Sau influențări ce fac drive test la mașini cu care nu au nimic în comun.
Puțini înțeleg puterea clienților, a review-urilor, a call center-ului, a serviciilor personalizate, a calității experienței. Puțini înțeleg că în capătul funnel-ului se află „loialitatea”. Loialitatea aia nu înseamnă doar retenție, înseamnă și „evanghelizarea” produselor și a serviciilor.
Ce este de învățat de aici? Caută-ți influencerii printre clienții tăi. Oferă-le calitate. Oferă-le atenție. Obține testimoniale. Cheamă-i la tine, dezvoltă un program de „fani” ai brand-ului.
