Spunea Adrian Stanciu la un curs că atunci când presta la corporație și îi spunea o persoană de vânzări că produsele sau serviciile „nu se vând”, înnebunea. Produsul nu „se vinde”, produsul „este vândut”. Ca să vinzi un produs, ai nevoie de producție, de logistică, de expunere, de promovare și bineînțeles, de clienți. Bușești ceva în această linie, s-a dus naibii tot.
Entuziaștii din marketing nu generează creștere, generează costuri.
Cel mai nasol feedback pe care l-am primit, ca echipă, într-o întâlnire cu un partener important a fost că trebuie să facem ceva să ne mutăm din zona de costuri în zona de investiții. Noi eram percepuți în zona de costuri, deși toate minunatele noastre slide-uri corporate arătau că suntem investiție de fapt, cu ROI frumos, cu analize, grafice, șaorma cu de toate. Lucrurile s-au schimbat, percepțiile s-au schimbat, noi ne-am schimbat. Atunci am știut să ne întoarcem „back to the drawing board” și să pivotăm cu totul abordarea, lucrând cu fix aceleași unelte și cifre cu care lucrasem.
Din păcate, în majoritatea cazurilor, marketing-ul se mulțumește a fi un cost, un suport pentru vânzări și atât. Sacul de box ce își încasează cuminte șuturile atunci când vânzările nu merg și care este ignorat când vânzările merg. Mai mult, s-a creat percepția că la marketing e ușor, sunt ăia care fac pungi, tricouri și pixuri, eventual mai cumpără niște ad-uri pe Facebook și Google și aia e. Aș vrea să văd mai mulți marketeri capabili să mă challenge-uiască când îi întreb de ce folosesc Google Analytics sau Facebook Pixel. Să îmi spună cu cifre ce conversii fac și de ce merită riscul pe zona de protecție a datelor personale. 99% nu sunt în stare să îmi argumenteze pentru că efectiv nu înțeleg ce business le vine din aceste unelte – folosite prost, apropo.
De aceea oamenii de marketing sunt percepuți în zona de costuri – fiindcă nu își pot justifica impactul în business.
Controlul cifrelor – esențial pentru succesul marketing-ului.
Oamenii de marketing, deși definiția CIM spune clar „Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably”, nu au niciun control asupra cifrelor. S-au supărat cei de la Samsung pe mine atunci când am expus trăsnaia lor cu „reach 20 milioane”, dar dacă de la super-corporațiile de IT vedem astfel de erori de înțelegere a cifrelor, ce ne așteptăm de la marketerii din firmele locale, indiferent că sunt mici, medii sau mari?
Cel mai grav mi se pare faptul că oamenii de marketing nu își înțeleg clienții. Nu petrec timp cu clienții, nu înțeleg flow-urile de business, nu înțeleg provocările clienților, nu îi ascultă. Spune Andrei Cismaru AICI despre situația unei pizzerii care de la care comanda frecvent, care a făcut o gherlă majoră și care nu a fost curioasă de ce nu a mai primit nicio comandă de la el. Este o situație frecventă, de exemplu nu am mai comandat de la Tazz după ultimele lor gherle – nimeni nu m-a întrebat de ce și putem spune că eram un client frecvent. Comenzile mele pe Freshful au scăzut semnificativ de la lună la lună, dar din nou, nicio întrebare de ce – deși întârzierile dese și calitatea slabă a unor produse au cauzat această situație.
Toate aceste informații se regăsesc, mai mult, dacă nu știi să le analizezi, ți le analizează Chat GPT sau Copilot de la Microsoft. Literalmente le dai Excel-ul (nu recomand să faceți asta cu Chat GPT, expuneți situația firmei către OpenAI), și pui întrebări: „care client nu a mai comandat în ultima lună?”, „care client a comandat cu 50% mai puțin?”.
//Reclamă: avem curs de Artificial Intelligence for Executives. Revin cu detalii organizatorice.
Cea mai importantă unealtă pentru marketeri: CRM-ul.
Andrei Cismaru explică în articolul lui de ce este important un CRM. Eu explic în articolul de pe blogul ING de ce este important un CRM. Fără el, nici ca firmă mică nu mai faci mai nimic. Sunt enorm de multe date legate de profitabilitate, de oportunități, de upsell, cross-sell etc. Knowledge care este AL TĂU, nu trebuie să îl cumperi. Este modul de comunicare al clienților cu TINE ca firmă.
În CRM îți poți pune clienții, furnizorii, partenerii chiar și talentele pe care vrei să le recrutezi din piață – un sistem Applicant Tracking System (ATS) este de fapt un CRM. Aceste date există într-o formă sau alta, prin mail-uri, Excel-uri, documente, dar CRM-ul le organizează și le dă o ierarhie. Este inima transformării digitale. Iar marketerii își pot rapid eleva rolul în organizație dacă au controlul cifrelor.
La orice proiect de transformare digitală în care ne implicăm, sau de conformitate la GDPR, mă bucur când dau de CRM-uri. Fiindcă știu că cei mai importanți pași, cei de organizare a datelor, au fost făcuți. Urmează apoi efortul de Data Governance, dar primii pași au fost făcuți. Parteneri precum Air Tech IT sau NewData.Tech vin apoi și organizează bine de tot, împreună cu noi, structura și rolul datelor. Dar asta pentru organizații medii, firmele mici deja au tone de unelte AI care le pot analiza datele existente. Dar adopția CRM este esențială.
Lipsa datelor și a cunoștințelor despre piață – fail.
Trebuia să pornesc cu acest articol din Hotnews, dar închei cu el. L-am citit și mi-a părut rău de doamna Filip și de compania ei, însă îmi este clar că nu a înțeles business-ul de retail. Nu este nici prima, nici ultima, sper să nu se supere Clatette pe mine – ultimul caz în care am încercat să ofer sfaturi pro-bono, ignorate cu succes.
Retail is detail. Retail-ul este matematică și marketing. Știința retail-ului s-a dezvoltat în Statele Unite și se bazează pe niște ecuații și niște indicatori care devin din ce în ce mai complecși. Una din ramurile marketing-ului se numește Category Management, bazată pur pe analiză de date. Un retailer trebuie să știe la orice moment, în funcție de rolul categoriei, care este produsul cel mai profitabil, care produs are rotația cea mai rapidă, unde sunt cele mai puține retururi șamd. Așezarea la raft se face în funcție de multe aspecte – preț, profitabilitate, investiție a producătorului sau importatorului, drumul clientului șamd. Totul, dar totul se măsoară – trafic, timp petrecut la raft, intenția de cumpărare.
Unul dintre cei mai complecși indicatori este GMROI – Gross Margin Return on Investment. Practic, ce profit poți scoate pe un leu investit în stoc. Și cum arată stocul, cum îl structurezi etc. Cum faci să nu rămâi fără stoc pe produsele esențiale și cum faci să nu ții pe stoc produse ce nu au rotație. Repet, totul este știință, aproape nimic nu se face la noroc.
Revin la doamna, câteva declarații de-ale sale m-au frapat:
- „nu se pricepe la PR. Și că nu-i pasă dacă vor exista consecințe” – Și exact cum creezi cerere pentru produs dacă nu știi să faci PR? Da, știu, vorbea probabil despre relația cu retailerii, dar serios, cum generezi cerere dacă nu știi să îți vinzi produsele, serviciile, diferențiatorii, compania?
- „Prețurile la care firma ei vinde înghețata sub brandul Cremola sunt semnificativ mai mici decât prețurile produselor similare importate” – și ce margine pot genera retailerii pe aceste produse? Aceasta este întrebarea cheie, căci acest lucru îi interesează de fapt pe retaileri. Că dacă brand-ul nu este atât de cunoscut, degeaba pui margine mare că nu îl cumpără nimeni. Dacă pui margine mică, iei fața altui produs ce probabil are o margine și o rotație mai bune.
- „fără niciun aditiv” – minunat, deci termene de expirare reduse. Risc mare.
- „Ni s-a răspuns cu o aroganță incalificabilă, de către coordonatorul de achiziții, că nu există spațiu la raft, deși în următoarele două luni au apărut în vitrinele Penny mai multe branduri care nu existaseră la momentul discuțiilor noastre, cu prețuri mult mai mari per suta de grame decât prețurile la care ar fi putut vinde produsele noastre” – din nou, cu ce margine și cu ce rotație? Vorbim cifre!
Și aici este problema – nu se poartă o discuție pe cifre ci pe probleme subiective. Da, posibil să existe înțelegeri între retaileri, deși când există o problemă de stoc se rup prețurile indiferent de ce înțelegeri ar exista. Însă dacă focusul tău este să vinzi în retail, trebuie să vorbești cifre, nu emoții. Să înțelegi cum lucrează un category manager, un purchase manager, cum se desfășoară o ședință de achiziții etc. Să ai bine puse la punct logistica și capacitatea de analiză.
//Reclamă: avem și curs de Category Management. Scrieți-mi dacă sunteți interesați.
Să ai bine la pus departamentul de marketing și să ai controlul datelor. Și da, să ai CRM.
