Racnetul de adio al departamentelor de marketing

La criza din 2008-2009 credeam (naiv) că piața se va curăța de idioți iar departamente de marketing ce supraviețuiseră din margini uriașe ar fi urmat să recruteze profesioniști care să îi ajute în conversii. La mai bine de 10 ani de la acea criză, mama și tata departamentelor de marketing rămâne baza de date. Să fie cât mai mare, cât mai groasă, nu contează că e plină de morți ca listele de alegători ale PSD-ului, nu contează că e ilegal colectată și procesată într-un mod la fel de ilegal, domle să fie mare. Probabil are loc concursul „cea mai babană bază de date” la nivel global și nu știm noi.

Algoritmul greșit a fost dintotdeauna „hai să avem mulți oameni în baza de date să îi bombardăm la grămadă cu de toate și pe cine prindem, prindem”. Un fel de marketing de tip pescuit, mergi de dimineață cu mămăliga, hrănești balta, arunci undițele și vezi ce dracului îți iese. Odată cu apariția GDPR și a legislațiilor similare (da, ghici ce, există legislații similare GDPR peste tot în lume – chiar și în Turcia, China, Rusia) panica a lovit departamentele de marketing. Prima întrebare a fost: „cum obținem acum consimțăminte ca să continuăm să îi spamăm?”. Puțini și-au pus întrebarea corectă: „acum că avem un moment de reset cum facem să actualizăm baza de date și să îi menținem pe cei relevanți în ea, oferind conținut de calitate, campanii relevante ce să ducă la conversii și ROI incremental?”. Cei care și-au pus cea de-a doua întrebare sunt și cei care au făcut ROI chiar din investiția în conformitatea la GDPR. Ceilalți se duc la biserică să se roage să fie feriți de plângeri și controale.

Și că tot vorbim de conformitatea la GDPR, mă uitam la multe brand-uri de lux la modul în care respectă obligativitatea de transparență privind prelucrările de date. Sunt foarte puțini cei care au investit în zona digitală arătând un minim respect față de utilizatorul final. De ce? Fiindcă site-ul are făcută partea de transparență privind prelucrările de date (acele privacy notices) făcută la mișto. Copiată de undeva, fără niciun fel de detalii privind prelucrările, scopul lor, temeiul legal, minimizarea datelor, corectitudinea lor, retenția lor și securitatea lor. Toate au aceleași expresii generale gen „păstrăm datele cât este nevoie” și „datele dumneavoastră sunt criptate”. Și nu mă leg de magazine mici online, care se luptă să crească ci de brand-uri mari, de lux. Brand-uri care se laudă că produsele lor sunt destinate unei clientele speciale, clientelă pe care ar trebui să o respecte. Cam acesta este nivelul de respect: „scrie bă Gigele ceva acolo ‘reaq dă GDPR, că te-am spart!”.

Marketing-ul brand-urilor mari însă dovedește constant că nu își înțelege clientela. Dacă ele au mai făcut ceva pe partea de privacy (declarativ, că la implementări văd cum stau – un client a primit din partea unui brand mare două anexe de prelucrări de date – una de împuternicit, alta de operator asociat, gen tu ce vrei să fii?), nu au făcut absolut nimic pe partea de data analysis. Habar nu au de unde le vin vânzările, care sunt motivele clienților de a le cumpăra produsele sau serviciile și nu fac decât să tragă gloanțe aiurea sperând că unul va lovi niște clienți ce vor cumpăra.

Multă lume mi-a lăudat review-ul cu Samsung Note 20 Ultra 5G, fiindcă a fost scris fără a avea un telefon în teste de la vreun operator de telefonie sau de la producător. Și atunci a fost scris real. Pentru că multe review-uri au fost scrise pe principiul „dacă zic ceva de nașpa nu mai primesc cașcaval”. Care este diferența dintre cei care scriu chestii pe bune ca mine și lăudaci? Audiența celor ce scriu review-uri reale își permite să își cumpere genul acesta de produse și servicii și chiar cumpără (vezi comentarii pe Facebook la postarea mea), audiența lor comentează „vai ce drăguț, te iubesc, admir toate postările tale!”. Ce le dau lăudacii brand-urilor? Vanity KPIs – views, likes, shares. Vânzări mumu. Tone de vanity KPIs. „Vai, dar e așa telefon drăgu, SIGUR îmi cumpăr când voi avea bani de el”.

Mă uitam și la review-ul scris AICI despre lansarea noii game Harman. Am fost invitat de către cei de la Harman Audio la lansarea virtuală a noii game. Fără bani, oricum nu aș fi acceptat deoarece nu acesta este obiectul de business al firmei pe care o conduc. Just for fun deoarece sunt fan scule audio profi. Nu sunt singurul care sunt fan scule audio profi, mai mult, gem blogurile și rețelele sociale de pasionați de muzică și de hi-fi. Probabil au fost invitați și alții. Să facem o analiză de rezultat, ce se întâmplă când cauți detalii despre lansarea noii game Harman.

Exact: plin de articole ale pasionaților. Cam asta se întâmplă când tu ca brand obișnuiești piața cu pișcoturi – când vine o lansare care este fix pe brief-ul lor, te ignoră lăudacii că nu e cu bani. Probabil vă întrebați care este follow-up-ul acelui articol: niciunul, așa cum mă și așteptam. Nici măcar un update privind prețurile unor produse amintite în articol. Știu, e criză, lumea nu cumpără – deși „intuiția” mea de marketer îmi spune că odată cu reluarea unor lockdown-uri și cu retransferarea angajaților acasă, unii vor avea nevoie de scule audio mai bune – de exemplu cei care își permit și care vor dori să se documenteze întâi. Dar nu avem bani să cumpărăm influențăr așa că dă-i dracu de entuziaști, nu ne aduc reach și fără reach nu pot participa la concursuri.

În cursul meu de Next Generation Marketing am un modul de Always-ON Marketing în care vorbesc despre Brand Advocates – pasionați ai brand-urilor pe care nu îi plătești ci îi ții „în priză” cu conținut, cu invitații la lansări, cu întâlniri cu experți etc. Genul ăla de pasionați care se luptă pentru tine pe rețele sociale, care sunt fanii tăi și care îți generează conversii. Vânzări.

Să nu credeți că această situație este doar la noi. O prietenă îmi spunea că în ședința de marketing la un mare brand, în afara României, o colegă a menționat un utilitar ce aducea followers cu kilogramul pe contul de Instagram al brand-ului. Prietena mea era să facă infarct, însă lumea privea cu interes această tactică ce iată, aducea rezultate. Se făceau verzi metricile pe scorecard? Target achieved!

Viitorul marketing-ului va fi în mâna roboților care vor gestiona foarte bine procese automatizate de plasare a reclamelor, care vor gestiona crearea de conținut folosind GPT-3 sau echivalent (adio content creators de duzină), care vor analiza în timp real profitabilitatea fiecărei tactici de Agile Marketing.

Dar ce știu eu, carry on…