Continuăm seria miturilor de marketing cu ceva foarte de actualitate, dimensiunea bazei de date. Primul capitol AICI, al doilea capitol AICI.
Mitul #8: Baza de date trebuie să fie cât mai mare
De când a apărut GDPR, jălania multor firme și a multor departamente de marketing a fost faptul că au pierdut 80% – 90% din baza de date. „Baza de date” în terminologia folosită de către această firme = liste excel cu adrese de email pe care erau bubuite mii de spam-uri. Fără follow-up, fără personalizare, spam-uri cu oferte de cel mai bun preț, cea mai șmecheră ofertă, DOAR ACUM etc. Spam nene, la tot poporul!
Una dintre metricile prost folosite în marketing este „număr abonați” la newsletter. Din păcate newsletter-ul a rămas pentru multe departamente de marketing principalul mijloc de comunicare. Da, este drept, open rate mic, click rate undeva microscopic, DAR DOMLE MUNCIM, uite CÂT DE MARE este baza de date!
Bun, să începem cu demontarea mitului. Nu GDPR a omorât bazele de date ale firmelor ci prostia umană. GDPR nu este o lege nouă, este construită pe vechea directivă de protecție a datelor (Directiva 95/46/CE) care a fost transpusă în România în 2001 sub forma legii 677 din 2001. Deci o lege de protecție a datelor având aproximativ aceleași principii exista din 2001. De asemenea vorbim de directiva e-Privacy, (Directiva 2002/58/EC) transpusă în România în 2004 sub forma legii 506 din 2004. Legea aceasta încă este în picioare și spune așa:
Art. 12: Comunicările nesolicitate
(1)Este interzisă efectuarea de comunicări comerciale prin utilizarea unor sisteme automate de apelare şi comunicare care nu necesită intervenţia unui operator uman, prin fax ori prin poştă electronică sau prin orice altă metodă care foloseşte serviciile de comunicaţii electronice destinate publicului, cu excepţia cazului în care abonatul sau utilizatorul vizat şi-a exprimat în prealabil consimţământul expres pentru a primi asemenea comunicări.
(2)Fără a aduce atingere prevederilor alin. (1), dacă o persoană fizică sau juridică obţine în mod direct adresa de poştă electronică a unui client, cu ocazia vânzării către acesta a unui produs sau serviciu, în conformitate cu prevederile Legii nr. 677/2001, persoana fizică sau juridică în cauză poate utiliza adresa respectivă, în scopul efectuării de comunicări comerciale referitoare la produse sau servicii similare pe care acea persoană le comercializează, cu condiţia de a oferi în mod clar şi expres clienţilor posibilitatea de a se opune printr-un mijloc simplu şi gratuit unei asemenea utilizări, atât la obţinerea adresei de poştă electronică, cât şi cu ocazia fiecărui mesaj, în cazul în care clientul nu s-a opus iniţial.
Pe scurt, dacă bazele de date au fost strânse incorect ele oricum trebuiau distruse. Dacă bazele de date au fost strânse însă corect, cu temei legal corect, informare completă și căi de exercitare a drepturilor atunci acestea puteau fi în continuare folosite.
În al doilea rând, într-o bază de date mare foarte posibil că o mare parte din adrese nu mai există. Nu aveți idee cât de multe persoane decedate încă primesc comunicări de marketing și nu se uită nimeni la ele. Menținerea la zi a bazei de date și a corectitudinii informațiilor din ea nu este doar o obligație legală ci și una de bun simț. Un om mort nu cumpără ceea ce tu îi vinzi. Deci de ce îl mai deranjezi cu mesaje?
În al treilea rând, o bază de date „curățată” de conturi false, „morți”, oameni ce nu doresc să mai primească comunicări este o bază de date de oameni care chiar au interes să primească ce le trimiți. Și aici intră partea de muncă – partea de content marketing.
Contează enorm de mult ca comunicările pe care le trimit departamentele de marketing să fie de interes pentru cei care le primesc. Și aici există KPI-uri – nu doar open rate și click-rate ci și bounce rate pe articolele referențiate în comunicare, conversion rate pe promoții etc.
De multe ori găsesc baze de date la care nu se mai știe de unde au venit datele – nu există trasabilitate, temeiul legal s-a pierdut undeva în eter. Și pun întotdeauna întrebările cheie: câte vânzări generează newsletter-ul. Dacă marketer-ul nu poate răspunde la această întrebare atunci este clar că baza aia de date este folosită ca vanity KPI și nu ca business KPI.
Am lucrat în aceste zile la niște propuneri de customer journey integrate cu multiple touch points, toate măsurabile. Cu ocazia asta mi-am adus aminte cum mi se spunea că nu tot ce ține de marketing poate fi măsurat, că hey, reach. Ei bine, pe zona aceasta de bază de date totul poate fi măsurat pentru a optimiza customer journey-ul, pentru a crește conversiile și pentru a crește profitul. Căci acesta este principalul indicator al succesului echipei de marketing.
Ce este de învățat de aici: O bază de date „curată” nu înseamnă doar un risc redus de plângeri la autoritatea de supervizare a prelucrărilor de date personale ci și o oportunitate de fidelizare a clienților, de word-of-mouth, de îmbunătățire a conversiilor și de creștere a profitului.
