Sper că v-a plăcut primul capitol , distracția continuă. Una din „certurile” pe care le am cu diverși marketeri este legată de măsurarea fiecărei activități de marketing. Că sunt anumite activități ce nu pot fi măsurate corect, gen PR, awareness, outdoor etc. Da, însă toate aceste tactici trebuie să fie aliniate la unul sau mai multe obiective de business (de business adică cu impact în profit, retenție clienți, achiziție clienți, market share etc) și trebuie să existe o justificare obiectivă (nu subiectivă) pentru care acea acțiune se întreprinde. Când vorbim de bani și de tăieri de bani se pot găsi rapid căi de justificare comercială și modalități de măsurare. Creșterea eficienței nu se face din pix ci din strategie.
Voi bate mult șaua cu subiectul eficienței și a măsurării activităților de marketing. Drept urmare, să trecem la una dintre găurile negre ale marketing-ului, anume cea a generării de lead-uri.
Mitul #9: Rolul marketing-ului este să genereze lead-uri
Realitate: Rolul marketing-ului este să genereze, să cultive (nurture) și să se asigure că lead-ul este închis. Rolul marketing-ului însă se duce și dincolo de închidere, la faza de post-sale – studii de caz, up-sell, cross-sell, parteneriate etc.
Atât în zona de vânzări B2B cât și în zona de vânzări B2C văd că se bate apa în piuă pe generarea de lead-uri de către marketing. Lead-uri care apoi invariabil intră în gaura neagră a lead-urilor unde nici dracu nu se mai uită la ele. Și de care sales-ul (și marketing-ul) își amintesc pe final de trimestru când diferența dintre cotă și vânzări actuale este de netrecut.
Reiau din definiția CIM din capitolul trecut: „Marketing is the management process”. Management process nu înseamnă un proces făcut de un șef ci un proces de gestiune. Rolul marketing-ului este să creeze acel funnel care va duce la închiderea lead-urilor. Să creeze acel customer journey luând totuși în considerare faptul că un lead odată intrat în funnel nu va avea o evoluție liniară (awareness – interest – consideration – intent – evaluation – purchase) ci una ciclică bi-direcțională (adică va migra din awareness în interest și înapoi, din evaluation înapoi în awareness, în funcție de ce mai citește pe net, de ce informații mai consumă, de ce face competiția etc). Ciclică fiindcă din purchase se va duce în promovare (vorbind pe rețele sociale despre achiziție) și din nou în awareness dacă apar oportunități de up-sell/ cross-sell.
Modul în care customer journey-ul este proiectat – și nu vorbim aici de balegă din cărți, mor când mi se vorbește de chestii generice pe care cel care le prezintă nu le înțelege – va asigura sau nu profitul organizației. Lead-urile de exemplu pot să vină din formularul de contact de pe website, de la un eveniment online sau offline, de la un articol, whitepaper, reclamă online sau offline etc. Dar lead-urile pot la fel să vină din CRM-ul intern, când faci un query să vezi la câți clienți s-a prezentat sau nu o nouă soluție. Lead-urile pot să vină din ERP, când faci un query să vezi câți dintre cei care au cumpărat un produs au cumpărat și un serviciu asociat. Sau când faci un query să vezi ce alte produse au mai cumpărat clienții pe care clienți similari le-ar putea dori (cam cu asta se ocupă „Category Marketing”, una dintre cele mai lucrative „ramuri” ale marketing-ului).
Odată lead-ul calificat (MQP – Marketing Qualified Prospect) el este „predat” sales-ului. Predat nu înseamnă uitat, înseamnă că din acel moment sales-ul este implicat full-time. Însă marketing-ul trebuie să urmărească câte lead-uri se închid și să colecteze „intelligence” – cât timp durează ca un lead să fie închis, cât timp durează trecerea între etape în funnel, cum răspunde lead-ul la diverși „stimuli” (comunicări, incentive-uri etc), cât de mare este pipeline-ul, etc. Sunt mulți indicatori aici ce trebuie monitorizați, și trebuie să alegi cu grijă ce monitorizezi ca să nu intri în analysis paralysis.
Marketing-ul trebuie să coordoneze și așa numitele „loss-reviews” pentru a înțelege de ce anumite lead-uri se pierd. Pentru că explicațiile „este criză”, „prețul era prea mare” (prețul este unul din cei 4P ai marketing-ului), „clientul este nehotărât” denotă un job prost făcut – nici măcar nu ai înțeles de ce ai pierdut.
Ce este de învățat de aici: marketing-ul este responsabil de gestiunea lead-urilor, alături de sales. Trebuie stabilite clar zonele de responsabilitate individuală și colectivă (eventual folosind o matrice RACI) dar marketing-ul trebuie să „stea” pe lead-uri de la generare la închidere și chiar dincolo de închidere. Nu de alta, dar așa se face profitul de care răspunde.
